VICTORIA MAURET
Étudiante en Mastère 1 de Presse Féminine à l’Ecole Du Journalisme de Nice – Promotion 2018/2019
MALGRÈ LA CONCURRENCE NUMÉRIQUE, LE LIVRE « PAPIER » RESTE EN TÊTE DES VENTES EN FRANCE
Le livre « papier » fait face à la concurrence numérique depuis plusieurs années.
Avec ses nombreux avantages, les e-books ont séduit une partie des lecteurs, mais pourtant, ils ne détrônent pas la première place du livre imprimé. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce maintien des ventes « papier » en France face à la concurrence numérique, à commencer par le prix des e-books et leur aspect immatériel.
Le « livre objet », la stratégie des maisons d’éditions ainsi que la part des lecteurs qui s’apparentent à de véritables collectionneurs sont aussi des atouts pour les ventes de livres imprimés.
Pendant plus de 500 ans, le livre imprimé détenait le monopole du marché. Avec l’essor d’internet dans les années 2000, des bibliothèques constituées de e-books voient le jour, devenant les premiers concurrents du livre « papier ».
Ce marché du livre numérique s’installe plus solidement en 2004 avec la création des premières liseuses par les géants Sony et Google. Le phénomène e-book prend véritablement de l’ampleur vers les années 2010 avec l’implantation de nombreux concurrents au livre « papier », comme la société Kobo – spécialisée dans la lecture numérique –, ou encore les géants GAFA[1]Amazon et Apple, qui s’affirment sur le marché du livre numérique avec la liseuse Kindle pour l’un et iBooks pour l’autre. Tous deux disposent aussi de leur propre catalogue/bibliothèque de livres numériques.
Pourtant, si les lecteurs se mettent à consommer des e-books, les ventes de livres « papier » restent tous les ans au sommet des classements. Selon une étude de l’Observatoire de l’économie du livre réalisée en mars 2019, 40% des français de 15 ans et plus ont lu entre 5 et 19 livres imprimés dans l’année[2]. En 2018, 50% des français ont acheté au moins un livre imprimé et 4,4% ont acheté au moins un livre numérique[3]. Cette même étude, réalisée en mars 2018, montre que 51% des français ont acheté au moins un livre imprimé en 2017[4]. Ce pourcentage s’élevait à 52% en 2016 et à 53% en 2015. Même si le marché du livre imprimé reste en tête, il subit une légère régression d’année en année, alors que le phénomène inverse est observable pour les e-books, qui connaissent eux une progression.
Source : Enquête du SNE (Syndicat National de l’Édition) sur le livre numérique, menée par OpinionWay entre le 30 janvier et le 19 février 2019.
- PRIX LIVRES PAPIER VS. PRIX E-BOOKS EN FRANCE
Les e-books ont de nombreux avantages. Ils ne prennent pas de place – autant en poids numérique que physique –, ils ont un nombre incalculables de livres en versions originales et traduites en différentes langues, ils sont aussi disponibles en un clic sur une multitude de supports (ordinateur, smartphone, liseuse, tablette). Cependant, les éditeurs fixent des prix parfois étonnamment élevés pour leurs e-books. Ces derniers seront une bonne affaire face aux romans grands formats, comme on peut le constater avec le dernier livre de Guillaume Musso, La vie secrète des écrivains, en tête des ventes en mai 2019 avec un prix broché de 21,90€ contre seulement 13,99€ pour la version numérique. La situation s’inverse dans le cas des livres de poche. Par exemple, le roman Da Vinci Codede Dan Brown est affiché au prix de 8,30€ en édition poche, mais à 8,49€ en édition numérique. Une grande majorité d’e-books affichent un prix supérieur aux petits formats imprimés.
Acheter un livre numérique reviendrait donc plus cher qu’un livre papier en édition poche (sauf pour certains classiques comme Le rouge et le noirde Stendhal, mis en ligne gratuitement). Cela pourrait être un choix délibéré de la part des maisons d’éditions qui n’adhèrent pas au marché du numérique. On note que le téléchargement illégal de livres numériques augmente un peu plus chaque année[5], ce qui expliquerait la décision des éditeurs. Toutefois, il arrive que des sociétés dédiées à la lecture numérique, comme Kobo, fassent des offres à prix cassés sur leurs e-books, permettant le maintien de leur marché en France.
- LIVRES PAPIER VS. E-BOOKS DANS LE MONDE
Dans les pays anglophones comme les États-Unis ou l’Angleterre, les romans existent en différents formats dès leur sortie. Le lecteur est libre de choisir entre une édition avec une couverture souple (paperback) qui est moins onéreuse, ou rigide (hardback), qui est la plus coûteuse.
Sur l’année 2018, ces deux pays enregistrent une hausse de leurs ventes de livres imprimés. Au Royaume-Uni, les ventes ont progressé de 2,1%[6]et les États-Unis affichent une augmentation de 1,3%[7]. Ces progressions peuvent être expliquées par la parution simultanée de plusieurs best-sellers dans
l’année, mais aussi – et surtout – par la législation adoptée par le pays.
En France, la loi dite « Lang » du 10 août 1981, relative au prix du livre, précise que« toute personne physique ou morale qui édite ou importe des livres est tenue de fixer, pour les livres qu’elle édite ou importe, un prix de vente au public »[8].On note que le rapport de la commission Zelnik du 6 janvier 2010 a préconisé d’étendre l’application de cette loi aux livres numériques[9]. Des pays comme les États-Unis ou l’Angleterre ne disposent pas de cette loi. De ce fait, le prix d’un livre peut varier d’un site internet ou d’un commerce à l’autre, ce qui n’est pas possible en France et dans certains pays de l’Union européenne. Par exemple, « Becoming », le mémoire best-seller de Michele Obama, est vendu à 19,50$ en hardbackchez Barnes & Noble[10]alors que le site BookDepository l’affiche à 33,48$. En France, tous les magasins et sites internet seront obligés de le vendre au prix de 24,50€.
— L’OBJET LIVRE, UN ÉLÉMENT IMPORTANT
Le maintien des ventes « papier » en France peut aussi s’expliquer par une raison simple : les passionnés qui s’apparentent parfois à des collectionneurs.
Ces derniers privilégieront l’achat réel à l’achat virtuel ou feront peut-être même les deux. S’il a eu un coup de cœur pour un e-book, il est possible que le lecteur achète aussi ce même roman en version papier. L’objet livre a une importance non négligeable. Ces lecteurs peuvent aussi être des consommateurs d’e-books, mais le besoin de lire un livre « papier » sera toujours présent et nécessaire. Pour les plus grands passionnés, il n’est pas rare de posséder plusieurs versions d’un même livre, que ce soit grand format, poche, numérique ou bien en version originale aussi bien qu’en version française. Sur Instagram, à la manière des collectionneurs de vinyles, qui achètent des disques tout en consommant de la musique sur internet ou via des applications payantes, les grandes lectrices sont nombreuses à afficher fièrement leurs collections des différentes éditions de leurs romans préférés. C’est le cas d’Émilie alias @emi_bookworm, de Sandy connue sous le nom de @cry_in.a.cool.wayou encore d’Elleanna,@bookishstrom_(NDLA : je possède moi-même trois éditions d’un même livre et j’ai plusieurs livres aux formats numériques et « papier »).
Dans l’ordre : Grishatome 1 de Leigh Bardugo, édition de 2003 chez Castelmore, à côté la version de 2017 chez les Éditions de Milan / Duologie Six of Crowsde Leigh Bardugo en version française, en dessous on aperçoit le premier tome de la version originale en anglais / Saga de cinq tomes La Sélectionde Kiera Cass, à côté le volume collector de 2018 réunissant les trois premiers tomes.
Les maisons d’éditions ont conscience de cet aspect « collection » du livre et développent d’ailleurs de nombreuses stratégies commerciales pour relancer la vente des livres « papier », aussi bien pour les best-sellers que les ouvrages moins connus. On note que la bibliothèque de la Pléiade[11]s’est agrandie le 18 avril 2019 en ajoutant le célèbre roman de Bram Stocker, « Dracula », à sa prestigieuse collection. Cette nouvelle édition de luxe pourrait relancer les ventes de ce best-seller intemporel.
- COUPS MARKETING DES MAISONS D’ÉDITIONS
Nouvelle édition, nouvelle couverture ou changement de collection, les éditeurs multiplient les tactiques pour préserver leurs ventes de livres « papier ».
Quand une adaptation sort au cinéma, on peut voir les rayons se remplir d’exemplaires de l’œuvre originale – en grands formats et même poches pour certains – avec l’affiche du film pour nouvelle couverture. Si la tétralogie Twiligtn’a pas eu cette chance, un autre roman à succès de Stephenie Meyer, Les Âmes Vagabondes, s’est vu offrir une troisième couverture en 2013 pour accompagner la promotion de son adaptation (la seconde étant celle pour la collection poche). Le Parfum,l’œuvre de Patrick Süskind, cache sous sa jaquette, à l’effigie du film éponyme, un tableau d’Antoine Watteau,« J’ai Lu » en fait de même avec Gatsby le Magnifique. Plus récemment, la saga d’Anna Todd au succès mondial, After, est arrivée dans les salles de cinéma. Le premier tome, longtemps resté dans les tops des classements à sa sortie en 2015, fait son retour en « édition film », qui est déjà à nouveau dans les meilleures ventes du moment.
Pour les livres « vieillissants », les maisons d’éditions leur donnent un coup de jeune en changeant leur visuel ou bien en créant des intégrales pour les récits conséquents. De ce fait, certains fans des sagas en question iront se procurer la nouvelle édition de leur histoire préférée. Depuis l’année dernière chez « J’ai Lu », les œuvres de l’écrivaine fantasy Robin Hobb rafraîchissent leurs couvertures et s’agrandissent en éditions intégrales (la saga complète de l’Assassin Royalcompte 19 tomes en découpage français et 7 tomes pour l’intégrale).
Pour relancer la vente d’un livre, les éditeurs peuvent le transformer en « nouveauté » en le republiant dans une autre de leurs collections. En 2014 chez Bragelonne, la collection Milady sort le roman Fangirlde Rainbow Rowell. L’année suivante, ce même roman paraît cette fois-ci chez Castelmore, une autre collection de la maison d’édition, visant un public plus jeune. Toujours chez Bragelonne, depuis le début de l’année 2019, ils rééditent la saga de l’auteur polonais Andrzej Saphowski, Le Sorceleur. Les romans qui ont inspiré les jeux vidéo à succès The Witcher sont à nouveau mis en avant, après la parution de leurs éditions collectors. De plus, la plateforme Netflix adapte la saga The Witcheren série télévisée – prévue pour l’année 2019 –, ce qui devrait relancer les ventes « papier » des romans d’Andrzej Saphowski.
- ÉDITIONS COLLECTORS OU SPÉCIALES : UNIQUEMENT DIPONIBLES EN LIVRE PAPIER
Les éditeurs enchaînent les « coups de maître » pour relancer leurs ventes de livres « papier » en commercialisant des volumes dits « collectors ».
Si les simples changements de couvertures n’attirent qu’une partie des passionnés, les collectionneurs de livres les plus assidus ne résisteront pas devant une édition exclusive. Les fans d’Harry Potter sont réputés pour être de grands acheteurs de goodies[12]liés à la saga. Pour fêter les 20 ans du plus célèbre apprenti sorcier, Gallimard publie quatre versions exclusives du premier tome de la saga, chacune à l’image d’une maison de Poudlard, décorées jusqu’à la tranche.
La Collection « R » des éditions Robert Laffont se lance dans le volume collector avec sa saga à succès La Sélectionde Kiera Cass. Les trois premiers tomes sont réunis en un seul, qui affiche même une couverture rigide pour souligner son aspect collector. Actuellement, Le Monde édite toutes les semaines chez les marchands de journaux un roman de Jules Vernes[13]. Ces rééditions de l’œuvre complète de l’auteur visionnaire reproduisent à l’identique les éditions originales du XXèmesiècle, imprimées par les éditions Hetzel, des reliures des plus soignées aux gravures d’illustrations.
Ce sont les détails, autant dans le travail d’édition que dans le touché, qui incitent les lecteurs à acheter des livres « papier ». La bibliothèque de la Pléiade est un très bon exemple de l’édition de luxe. L’ouvrage est assez onéreux, mais les passionnés de lectures classiques et de romans historiques n’hésiteront pas à un mettre le prix.
Le travail éditorial d’un livre – de la couverture à la mise en page –, notamment des éditions spéciales ou collectors de plus en plus présentes sur le marché, peut être un facteur du maintien des ventes de livre « papier » en France.
Toutefois, si les études de l’économie du livre montrent une légère régression de ces ventes, les études du Syndicat National de l’Éditionaffichent une hausse du téléchargement illégal de romans sur internet. Ce constat pourrait peut-être expliquer ce phénomène.
BIBLIOGRAPHIE
SYNDICAT NATIONAL DE L’ÉDITION :
àSource officielle qui regroupe 670 maisons d’éditions. Tous les ans, ils publient le « baromètre sur les usages du livre numérique ».
• https://www.sne.fr/app/uploads/2018/07/RS18_BatWEBSignet.pdf
• https://www.sne.fr/numerique-2/barometre-sur-les-usages-du-livre-numerique/
• https://www.sne.fr/document/barometre-sur-les-usages-du-livre-numerique-sofiasnesgdl-2019/
• https://www.sne.fr/document/barometre-sur-les-usages-du-livre-numerique-sofiasnesgdl-2018/
• https://www.sne.fr/document/synthese-barometre-sur-les-usages-du-livre-numerique-sofiasnesgdl-2017/
• https://www.sne.fr/app/uploads/2018/07/RS18_BatWEBSignet.pdf
• https://www.sne.fr/economie/chiffres-cles/
IDBOOX :
àSite spécialisé dans le livre numérique et tout ce qui l’entoure (tablette, liseuse)
• https://www.idboox.com/etudes/france-marche-du-livre-papier-et-numerique-2017-2018/
SITE DU MINISTÈRE DE LA CULTURE :
àSECTION LIVRE ET CULTURE, source officielle qui tous les ans analyse le secteur du livre.
SÉNAT :
àSite officiel du sénat français.
Voir « La politique du livre face au défi du numérique », Rapport d’information de M. Yann GAILLARD, fait au nom de la commission des finances, n° 338 (2009-2010), 25 février 2010.
• https://www.senat.fr/rap/r09-338/r09-3386.html
« SUD OUEST » :
àArticle sur la concurrence faite par le numérique au livre papier, 20 janvier 2019.
• https://www.sudouest.fr/2019/01/17/le-livre-papier-perd-il-vraiment-du-terrain-5740755-10275.php
« LE FIGARO » :
àArticle sur la baisse des ventes de livres en général pendant l’année 2018, 1erfévrier 2019.
SITE DE « BFM » :
àArticle qui donne six explications sur la faible quantité de lecteurs numériques, 13 janvier 2018.
LÉGIFRANCE : site officiel de la législation française.
àLoi n°81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre.
•https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000006068716&dateTexte=20090602
àLoi n° 2011-590 du 26 mai 2011 relative au prix du livre numérique.
•https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000024079563&categorieLien=id
« LE MONDE » :
àArticle sur la réédition des œuvres de Jules Vernes, 14 mars 2019.
àArticle sur « Dracula » qui entre dans la Pléiade, 1ermai 2019.
• https://www.lemonde.fr/livres/article/2019/05/01/vampires-sur-papier-bible-dracula-entre-dans-la-pleiade_5457053_3260.html
« FORBES » :
àÉtude menée en 2018 sur les livres vendus (tout support confondu) aux États-Unis, 20 février 2019.
• https://www.forbes.com/sites/lilyrugo/2019/02/20/aap-reports-e-books-sales-fall-audiobooks-rise/
« THE GUARDIAN » :
àÉtude menée en 2018 sur les livres papier vendu au Royaume-Uni, 3 janvier 2019.
NPD GROUP :
àÉtude menée par NPD (spécialistes des études de marché) sur les ventes de livres imprimés aux États-Unis, 16 janvier 2019.
« PUBLISHERS WEEKLY » :
àSite du magazine américain consacré à la littérature et aux maisons d’éditions.
L’article est sur la hausse des ventes de livres en général aux États-Unis, 4 janvier 2019.
[1]GAFA : Google, Amazon, Facebook, Apple.
[2]ÉCONOMIE DU LIVRE, Le secteur du livre : chiffres-clés 2017-2018, spéc. « Les pratiques de lecture », mars 2019, p. 4. Disponible à l’adresse : http://www.culture.gouv.fr/Thematiques/Livre-et-Lecture/Actualites/Edition-2019-des-chiffres-cles-du-secteur-du-livre.
[3]ÉCONOMIE DU LIVRE, Le secteur du livre : chiffres-clés 2017-2018, spéc. « Les pratiques d’achat de livres », mars 2019, p. 2. Ibid.
[4]ÉCONOMIE DU LIVRE, Le secteur du livre : chiffres-clés 2016-2017, spéc. « Les pratiques d’achat de livres », mars 2018, p. 2. Disponible à l’adresse : http://www.culture.gouv.fr/Thematiques/Livre-et-Lecture/Documentation/Publications/Chiffres-cles-du-secteur-du-livre/Chiffres-cles-du-secteur-du-livre-2016-2017.
[5]SYNDICAT NATIONAL DE L’ÉDITION, Baromètre sur les usages du livre numérique n°7, 8 et 9,2017, 2018, 2019.
[6]Selon une étude réalisée par l’entreprise Nielsen BookScan UK.
[7]Selon une étude du groupe NPD, spécialiste des études de marché.
Disponible à l’adresse : https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/2019/bestseller-success-led-us-print-books-industry-growth-in-2018-the-npd-group-says/
[8]Loi n°81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre, Article 1,10 août 1981. Cette loi peut être consultée à l’adresse : https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000006068716.
[9]La loi n° 2011-590 du 26 mai 2011 relative au prix du livre numérique est la traduction législative de cette proposition.
[10]Barnes & Noble offre une réduction de 40%.
[11]Collection très prestigieuse des éditions Gallimard.
[12]Produits dérivés.
[13]Le premier numéro, « Voyage au Centre de la Terre »,est paru le mercredi 13 mars 2019.
Le dernier volume à sortir chez les marchands de journaux sera« L’Île Mystérieuse (II) », le 15 mai 2019.
